El reclamo ha existido siempre, ya que el fabricante necesita hacer saber que sus productos existen, pero se ha convertido en una industria independiente. ¿El “se hace saber” importa hoy más que el saber hacer?
El problema no consiste en la existencia de eso que antes se llamaba “reclamo”. Consiste en que la publicidad lo invade todo e impulsa los espíritus en proporciones de las que ni siquiera somos conscientes. Un niño de hoy conoce más marcas publicitarias que autores clásicos. El paisaje de nuestras ciudades está desfigurado por los carteles publicitarios, que proliferan como metástasis, y el del campo tampoco se libra. La televisión ya no propone programas financiados por la publicidad, sino mensajes publicitarios entreverados de programas cuya finalidad es incitarnos a mirar aquellos. Recuerde las declaraciones de Patrick Le Lay, antiguo alto ejecutivo de TF1, en julio de 2004: “Para que un mensaje publicitario sea percibido es necesario que el cerebro del telespectador esté disponible. Nuestras emisiones pretenden dejarlo disponible, es decir, distraerlo, relajarlo para que esté listo entre un anuncio y otro. Lo que vendemos a Coca -Cola es tiempo de cerebro humano disponible”. Lo mismo ocurre en la prensa, dado que los principales periódicos no pueden ya sobrevivir sin acumular páginas publicitarias. En todos los casos, la publicidad adquiere un poder que va mucho más allá del “hacer saber”, en cuanto que no es la última en transmitir imágenes, consignas (cada vez más en inglés, por otra parte), situaciones, relaciones sociales e incluso tipos humanos en estricta consonancia con la ideología dominante. Antes se hablaba de propaganda. Hoy se habla de comunicación. La publicidad se ha convertido en la forma dominante de comunicación (incluyendo, por supuesto, la comunicación política), en la medida en que tiende a establecerse como paradigma de todos los lenguajes sociales.
En otra entrevista decía Ud. que consideraba la publicidad televisiva infinitamente más obscena que cualquier película porno. ¿Se refería a esa costumbre de los publicitarios de desnudar a las mujeres para vender yogures o coches? ¿O quería decir que el rasgo común de la publicidad y la pornografía es que ambas nos producen frustración?
Lo obsceno no se refiere solo a la sexualidad, sino también a la moral social, a todo lo que ofende a la “decencia común” cara a George Orwell. Etimológicamente, “ob-sceno” es lo que no aparece o no debería aparecer en escena. La publicidad es obscena no solo porque es engañosa (todas las publicidades lo son), sino porque traslada implícitamente un solo mensaje: la felicidad reside en el consumo. La razón de nuestra presencia en este mundo se reduce al valor del intercambio y al acto de comprar, es decir, a un acto preformativo que conduce necesariamente a la frustración, porque toda posesión en la dimensión cuantitativa apela necesariamente al deseo de poseer aún más. Jean Baudrillard ya lo demostró muy bien en sus trabajos pioneros sobre el sistema de los objetos: la publicidad es el principal vector de una lógica inherente al sistema capitalista que consiste, por una parte, en persuadir a los individuos de que realmente sienten todas las necesidades que se les quiere inculcar, y por otra, en suscitarles deseos que el consumo no puede satisfacer.
El poder de la publicidad consiste en hacernos olvidar que un producto es, ante todo, el resultado de un trabajo, es decir, de una determinada relación social, y en lograr que lo percibamos como un simple objeto consumible, o sea, una comodidad. La experiencia económica real se sustituye por signos visuales inherentes a un mensaje concebido en términos de seducción. Lo que el individuo consume no es tanto el producto que se le incita a comprar como el significado que el discurso publicitario ha construido y proyectado en él. Esto le infantiliza y oculta la capacidad del producto adquirido para mostrar un auténtico valor de uso. La publicidad, en definitiva, contribuye al conformismo y a un orden social obediente a los modelos divulgados por la moda, en la medida en que se funda en una forma de deseo puramente mimético. Al convencernos para que consumamos un producto porque lo consumen muchos, la publicidad nos lleva a calcar nuestro deseo sobre el deseo de los demás, de todo lo cual resulta que el consumo es siempre consumo del deseo ajeno. ¡Conciencia bajo influencia!
Los cineastas vienen cada vez más de la publicidad, Ridley Scott entre los primeros. ¿Será casual?
Incluso los realizadores que no proceden de la publicidad están influidos por ella. La porosidad de la frontera entre publicidad y cine no tiene nada de sorprendente, ya que los dos proceden del sistema del espectáculo, pero lo más característico es que la publicidad influye cada más en la escritura cinematográfica. Las películas para el gran público, y no las menos importantes, se parecen cada vez mas a una sucesión de spots publicitarios, que a su vez están concebidos como cortometrajes muy breves.
(Traducción de Susana Arguedas.)
