La literatura bajo la dictadura del mercado

La literatura está siliconada, empolvada, envuelta a la última moda y cargada de productos culturales. Desfila por la larga pasarela de la modernidad, donde se agolpan los «escritores», los «editores», los «libreros», los «medios de comunicación», los «críticos» y los «lectores». Bajo los focos del mercado global, orientados por los conglomerados, se contonea, se exhibe y se reproduce a voluntad. A cada paso, presenta los brazos cargados de novedades, miles de libros, uniformes pero coloridos. Ahora bien, ¿qué ofrece? Bienes de consumo, sin sustancia, sin identidad, para tirar y volver a empezar… ¿Alimenta la imaginación, el alma y el espíritu? ¿Cuestiona nuestro pasado, nuestro presente y nuestro futuro? Se queda estancada, nos tiende sus fetiches, hay que contemplarlos.

La literatura en la era del capitalismo globalizado

El mercado literario tiene hoy por principio primero valorar la capacidad de una obra para adaptarse al mercado y garantizar la rentabilidad. El carácter literario (valor estético, formal, etc.) tiende a desvanecerse en favor de su potencial de circulación, consumo y rentabilidad. Los escritores y los editores, influidos por esta lógica de visibilidad y rentabilidad, producen a menudo una literatura calibrada para complacer y responder a las expectativas económicas e ideológicas de los conglomerados (Bolloré, Kretinsky, etc.) que los poseen. La frontera entre lo que solía denominarse literatura comercial y literatura «seria» se difumina progresivamente para dar paso a una literatura accesible, en la que la acogida de los medios y del público influye considerablemente en el éxito de la obra. La tensión tradicional entre autonomía (el arte por el arte, el compromiso, etc.) y heteronomía (imperativos económico-políticos) en el ámbito literario tiende a debilitarse, aunque persisten focos de resistencia (editores y críticos independientes). Los libros ya no se ofrecen como lenguas o interioridades por descubrir, un universo por explorar o el surgimiento de un imaginario. No son más que la expresión, negro sobre blanco, de un contenido más o menos complejo y más o menos bien estructurado: un guion condensado, sin estilo, sin lengua, sin singularidad. Es, por otra parte, lo que valora el mercado global: libros adaptables a voluntad a videojuegos, películas, series, etc., y a veces incluso al revés. Incluso se ha vuelto natural que un libro sea reeditado o, más bien, reimpreso y adornado con un nuevo envoltorio con motivo del estreno de una película o una serie de éxito. El acto de escribir, publicar y leer ya no se inscribe en la singularidad, en una identidad particular o en el riesgo literario. La literatura se disuelve en la urgencia del momento, la fragmentación de lo multimedia, la economía de la repetición, de la variación de modelos, de personajes y de topoi que funcionan, en una serie de horizontes de espera que satisfacer.

Historia y evolución del mercado del libro

Desde el siglo XIX, la creación de un mercado del libro ha transformado profundamente las relaciones entre la creación y la economía. La emancipación del mecenazgo tradicional y de sus lógicas da lugar a un mercado estructurado en torno a la edición y a las lógicas financieras de estandarización y rentabilidad. Émile Zola se felicita por ello en su época, capta su alcance y se convierte, según sus propias palabras, en un «comerciante como cualquier otro». Redes en los mundos periodístico y literario, sobreexposición mediante hábiles negociaciones, publicidades diversas y variadas que van desde los agradecimientos hasta los pequeños escándalos, todo debe contribuir al éxito y, por tanto, a las ventas. El arte por el arte iniciado por Théophile Gauthier puede considerarse en este sentido como una reacción, una resistencia a la financiarización de la literatura, a una forma de pérdida, de hundimiento de la corona poética en «el fango del asfalto».

Con los años 50, la producción literaria se masificó y estandarizó, sobre todo en sus segmentos dominantes. Los editores independientes, en gran medida invisibilizados, mantienen lógicas diferentes y menos comerciales. Se ven abrumados por la sobreproducción editorial de las grandes editoriales y les cuesta destacar. Las grandes editoriales, por su parte, integradas en conglomerados financieros, hace ya unos cincuenta años que dejaron de ser editoriales tradicionales. El enfoque dominante ya no consiste en descubrir, revelar y distinguir a través de la edición; sino, por el contrario, en sondear al público, aunque ello implique practicar la «censura del mercado», determinando la publicación de un libro en función de «la existencia o la ausencia de un público previo». Pueden autorizar y prohibir, pero también acelerar o frenar la publicación de una obra, en función de unas especificaciones ocultas, dictadas por sus intereses económicos, políticos, sociales o incluso electorales. Se convierten así en actores centrales del control simbólico, en «guardianes del acceso» (gatekeepers), capaces de orientar el panorama cultural al invisibilizar o seleccionar lo que puede o no llegar al público, y a qué ritmo. Esta situación conduce a una forma de conformismo por influencia recíproca del autor, el editor y el lector a las lógicas comerciales e ideológicas. Por lo tanto, cabe suponer que el sistema capitalista procede ahora mediante «contracepción»: los libros no se conciben, escriben ni editan porque son invendibles según las exigencias de una rentabilidad del 10 al 15 % de los conglomerados. Recordemos que a lo largo de los siglos XIX y XX, los beneficios medios eran del 3 al 4 %. Esta diferencia implica, por tanto, una revolución del mundo editorial desde los años 70. Existe, en efecto, una verdadera «fabricación del campo literario por parte del mercado», y los conglomerados participan en ella. Son «sinónimos de hiperconcentración editorial, financiarización y globalización».

Premios literarios y mecanismos de legitimación

Los llamados premios «literarios» distan mucho de ser garantes de calidad. Son facilitadores comerciales y no pruebas de literariedad, como podría malinterpretar el lector ingenuo. Hay que darse cuenta de que estas distinciones distorsionan el libro, pues lo fetichizan y lo transforman en productos culturales. Los premios contribuyen a engrasar la maquinaria capitalista. Crean y recrean a voluntad el evento, estimulan la economía, lo hacen vendible, respetable y exportable. A menudo son la obsolescencia programada de la literatura y su renacimiento estandarizado. Basta con una banda de color y unas pocas palabras elogiosas, da igual que se trate de un premio; a veces, incluso una sola banda basta para llamar la atención, para que el libro gane en calidad, en prestigio y, sobre todo, en rentabilidad. Hoy en día existen más de dos mil premios en Francia para todos los segmentos del mercado: desde los más tradicionales, como el Premio Goncourt o el Premio Renaudot, hasta los más ridículos, como el Premio de la Página 111 o el Premio Literario U. Por citar solo un ejemplo, el Premio Goncourt otorgaba originalmente una renta a su ganador para que se dedicara a su arte sin compromisos económicos. Esta intención permitía proteger al escritor, su papel y su obra. Hoy en día, el Premio Goncourt solo ofrece 10 euros a su ganador. De hecho, se ha convertido en un premio de editores, más o menos amañado de antemano, sobremediatizado y un formidable estímulo comercial.

La consagración crítica cede el paso a la estrategia de marketing. Los circuitos de legitimación (premios, medios de comunicación, crítica) y de difusión (librerías, grandes superficies) se entrecruzan y forman un sistema en el que todo contribuye a la reproducción de los mismos modelos. De hecho, desde los años 70, las páginas literarias se reducen ya a notas promocionales o a actividades de resumen en gran parte de la prensa generalista, mientras que otros espacios críticos subsisten en sus márgenes. La «cultura media» y la democratización, legible y rentable, se imponen como norma.

Impacto de lo digital y perspectivas

Con lo digital, la lógica del mercado se refuerza, sobre todo porque hoy en día hay que lidiar con la economía de la «hiperatención». Esta última se caracteriza por una baja tolerancia al aburrimiento, una mayor falta de concentración y una necesidad de estímulos variados: auditivos, visuales, etc. Surgen nuevas cuestiones y las soluciones previstas son discutibles. ¿Debemos adaptarnos a esta economía de la hiperatención y proponer una ludificación de los contenidos literarios, incluyendo estímulos visuales y auditivos, diversos tipos de interacción o incluso sistemas de recompensas o de logros como en los videojuegos? ¿O deberíamos más bien proteger a las nuevas generaciones, acostumbrándolas a la atención profunda, favoreciendo un enfoque productivo en lugar de consumista?

Lo digital implica también nuevas posibilidades de producción y creación. Los datos de lectura, las ventas y los comentarios en los lectores electrónicos se convierten en indicadores potenciales para orientar la producción, anticipar los éxitos y concebir obras a partir de modelos probados. ¿Constituirá esto una mina de oro para la inteligencia artificial, no la de hoy, sino la que está por venir? La escritura misma se convierte en un proceso de optimización, enmarcado por talleres de escritura que surgen y proliferan por doquier, prometiendo técnicas de escritura e incluso la posibilidad de publicación. Estos talleres forman en técnicas narrativas estandarizadas y contribuyen, además, a la uniformización y a la disolución de la identidad iniciada por la financiarización de la literatura.

Esta constatación general no es, sin embargo, exclusiva de ningún país en particular: estas lógicas impregnan el mundo, con un predominio de Estados Unidos y del inglés como centro, en el mercado mundial que constituye una periferia. En esta periferia, gravitan y coexisten otros centros y otras periferias: el mundo francófono en torno a Francia (París), el mundo hispanohablante en torno a España (Madrid), etc. No obstante, la propia configuración del sistema capitalista está atravesada por una serie de contradicciones y tensiones. Una de ellas persiste la tensión entre la estandarización y la búsqueda de la singularidad, creando así un ciclo en el que la originalidad es absorbida, reciclada, estandarizada y luego reintroducida en el mercado para revitalizar las ventas. En este sistema, las editoriales independientes sólo pueden actuar en los intersticios, en las grietas, abriéndose camino con dificultad. Sin embargo, siguen ahogadas por la sobreproducción de las grandes editoriales. Es más que evidente, al observar los escaparates o los estantes, que las librerías rebosan de libros y de estímulos promocionales. En cierto modo, bajo el efecto de los conglomerados multimedia, el público lector es considerado como una masa, un consumidor con capacidad de acción limitada. El lector, si es que se le puede llamar así, se tambalea, aturdido por las colinas de libros, por los carteles promocionales, las selecciones, las recomendaciones de lectura y los demás premios que se multiplican casi hasta el infinito, sin saber qué leer. Elige al azar, seducido por la editorial, por el premio, ambos garantes de una supuesta calidad.

Vías de resistencia: estructurales e infraestructurales

Sin embargo, existen vías de resistencia, tanto individuales como colectivas, a esta hiperconcentración editorial. Desde un punto de vista gubernamental, Noruega ofrece un modelo particularmente interesante para tener en cuenta. En 1965, el Gobierno noruego creó, por decisión parlamentaria, el Consejo de las Artes de Noruega (Kulturrådet) para apoyar todas las formas de arte y literatura, financiar la creación cultural y su difusión, preservar el patrimonio y hacer accesible la cultura al mayor número de personas posible. Una de sus múltiples misiones consiste en mantener editoriales independientes de los grandes grupos, así como difundir y preservar la identidad y la cultura del país. Se destina un presupuesto para garantizar «un mínimo de ventas de determinados títulos, comprando una parte de la tirada y donándola a las bibliotecas públicas». Así, el presupuesto asignado a la literatura y a la compra de libros en 2025 representa aproximadamente el 28 % del presupuesto total, es decir, 23,5 millones de euros de los 86 millones del fondo total. Aunque este modelo es posible gracias a las reservas petrolíferas de Noruega, se trata de una voluntad política que perfectamente podría contemplarse y promoverse en el resto de Europa.

En cuanto a la estructura y la gestión de las editoriales, pueden contemplarse otras formas de gestión: el paritarismo, que consiste en el control de la empresa por parte de sus empleados; la fundación o la sociedad de interés público sin ánimo de lucro, que bloquearía definitivamente la posibilidad de adquisición; o incluso la cooperativa de lectores, que funcionaría sobre la base de una cuota mensual o anual. Estas diferentes formas permitirían evitar el control, la compra o la absorción por parte de un conglomerado.

Por último, los lectores y los autores también tienen un papel decisivo que desempeñar en este amplio engranaje. Se trataría, en primer lugar, de sensibilizar al público para que surja una verdadera conciencia editorial: hacer visibles las estructuras de propiedad, sacar a la luz las redes de concentración multimedia y desarrollar etiquetas claras como «editor independiente» o «casa editorial cooperativa». Las compras también podrían orientarse, apoyando prioritariamente a las librerías independientes y a los pequeños editores, para que la elección del libro se convierta en un gesto político y cultural. Por parte de los escritores, se trataría de rechazar la uniformización y la autocensura impuestas por el mercado, de revalorizar la asunción de riesgos y de volver a echar raíces en lugar de internacionalizarse. Porque la hiperconcentración editorial, respaldada por el capitalismo cultural, genera una verdadera crisis de identidad de la literatura: empuja a la uniformización de las formas —la novela es la forma actual por excelencia—, de las voces y de los imaginarios, hasta la disolución de las singularidades en una identidad exportable, intercambiable, rentable, todo ello insertado en una cultura global. Dado que el valor de la literatura se ha convertido, entre otras cosas, en mercantil y rentable tanto para los autores como para los editores, es necesario desplazar este valor y reorientarlo hacia la rentabilidad cultural, es decir, el largo plazo de la creación y la recepción.

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